Em 2026, Portugal está numa posição muito diferente daquela em que estava antes da pandemia.
A OCDE, no relatório OECD Tourism Trends and Policies 2026, estima que Portugal tenha recebido cerca de 20,8 milhões de turistas internacionais em 2025, na série harmonizada utilizada pelo relatório. São mais 20% do que em 2019, quando o valor se situava nos 17,3 milhões. A estimativa para 2025 ainda é provisória, mas a recuperação do volume está claramente ultrapassada.
Durante alguns anos, recuperar procura e regressar aos níveis anteriores à pandemia dominou naturalmente a discussão. Hoje, a questão começa a ser outra: que tipo de crescimento faz sentido daqui para a frente?
Na VIII Cimeira do Turismo Português, realizada em setembro, o Ministro da Economia e da Coesão Territorial resumiu essa mudança numa expressão particularmente clara: “fazer crescer o valor mais depressa do que o volume”. A ambição, segundo o Governo, passa por transformar a procura turística em mais valor para a economia, empresas mais fortes, melhores empregos e mais oportunidades no território.
A frase não surge isolada. A futura Estratégia Turismo 2035 deverá organizar-se em torno de três objetivos — criação de valor, desenvolvimento equilibrado e competitividade — e a OCDE identifica como um dos princípios da nova visão portuguesa o value-driven tourism development: aumentar o valor económico criado, melhorar a produtividade e reforçar a contribuição do turismo para a prosperidade nacional.
Os números ajudam a perceber porque esta mudança importa.
Em 2019, as receitas do turismo internacional em Portugal rondavam os 18,4 mil milhões de euros. Em 2025 chegaram aos 29,1 mil milhões. Em termos nominais, é um crescimento próximo de 58%.
No mesmo período, a série de turistas internacionais utilizada pela OCDE cresceu cerca de 20%.
As duas métricas têm metodologias diferentes e não devem ser combinadas para calcular diretamente quanto gasta, em média, cada turista. A comparação é útil por outra razão: mostra que a evolução económica do turismo não tem de acompanhar o volume na mesma proporção.
Legenda: Entre 2019 e 2025, a série de turistas internacionais da OCDE cresceu cerca de 20%, enquanto as receitas turísticas portuguesas aumentaram aproximadamente 58% em termos nominais. São séries estatísticas distintas e a comparação não representa uma medida direta de gasto médio por turista.
O crescimento já não pode ser lido apenas em volume
Segundo a OCDE, os objetivos económicos definidos na Estratégia Turismo 2027 tinham sido atingidos no final de 2024, apesar da interrupção provocada pela pandemia. Entretanto, o próprio peso do setor tornou a discussão sobre qualidade do crescimento cada vez mais relevante.
Em 2024, o turismo representava diretamente 8,1% do VAB português e as exportações de viagens correspondiam a 47,9% das exportações de serviços. A OCDE estimava ainda 542.200 empregos diretamente associados ao turismo em 2023, equivalentes a 12,1% do emprego total.
Os resultados de 2025 continuam a mostrar crescimento, mas já com ritmos bastante diferentes entre indicadores. Portugal registou 32,5 milhões de hóspedes e 82 milhões de dormidas. As dormidas aumentaram 2,1%, enquanto os proveitos totais do alojamento cresceram 6,9% e as receitas turísticas 5%, atingindo os já referidos 29,1 mil milhões de euros.
As diferenças tornam-se ainda mais interessantes quando se olha para alguns dos principais mercados.
No Reino Unido, as dormidas diminuíram 1,6%, enquanto as receitas turísticas cresceram cerca de 3,3%. Em Espanha, as dormidas recuaram 5,3%, mas as receitas aumentaram 3,6%. Na Alemanha, as dormidas cresceram apenas 1,2%, perante um aumento de 7,4% nas receitas. Nos Estados Unidos, ambas cresceram, mas novamente a ritmos diferentes: 5,3% nas dormidas e 8,1% nas receitas. França apresentou uma evolução negativa nos dois indicadores, com -6,6% nas dormidas e -1,1% nas receitas.
Legenda: A evolução das dormidas e das receitas turísticas em 2025 foi bastante diferente entre alguns dos principais mercados emissores. Os indicadores têm universos e metodologias distintos, pelo que não representam diretamente uma evolução do gasto médio por turista.
Estes números não permitem afirmar que um turista britânico, espanhol ou alemão passou necessariamente a gastar determinada percentagem a mais. Permitem, contudo, uma conclusão útil: avaliar um mercado apenas pela evolução das dormidas deixa uma parte importante da história de fora.
O mesmo se aplica ao conceito de turismo de maior valor.
Não significa simplesmente atrair pessoas com maior poder de compra ou cobrar mais pelo mesmo serviço. Para um destino, criação de valor envolve produtividade, emprego, investimento, desenvolvimento territorial, sustentabilidade e qualidade da experiência. É uma visão substancialmente mais ampla do que maximizar receita. A própria OCDE enquadra a transição para modelos de turismo baseados em valor nesse contexto económico, social e ambiental.
Para uma empresa, porém, há também uma dimensão muito concreta: perceber quanto valor consegue criar a partir da procura que já existe.
Mais transações não significam necessariamente mais valor
Os dados sobre pagamentos realizados com cartões estrangeiros introduzem um contraponto particularmente interessante.
Em 2025 foram registadas em Portugal 225,2 milhões de transações com cartões bancários estrangeiros, mais 10,3% do que no ano anterior. O valor dessas operações atingiu 8,4 mil milhões de euros, mas cresceu apenas 5,1%. O valor médio por transação ficou nos 38,30 euros.
No primeiro semestre de 2026 voltou a observar-se a mesma diferença: o número de operações aumentou 12%, enquanto o valor gasto cresceu 6%.
Legenda: O número de operações com cartões estrangeiros tem crescido mais rapidamente do que o respetivo valor. Estes pagamentos não correspondem exclusivamente a turistas nem representam todo o consumo turístico.
A ressalva é importante. Um cartão estrangeiro não é necessariamente de um turista e esta informação não cobre todo o consumo relacionado com uma viagem.
Ainda assim, existe aqui um sinal relevante: mais momentos de consumo não garantem, por si só, crescimento equivalente do valor gerado.
É precisamente neste ponto que uma discussão aparentemente macroeconómica começa a aproximar-se da operação das empresas.
Depois de o visitante chegar a Portugal, continua a tomar muitas decisões: onde ficar, como se deslocar, onde comer, que atividades fazer, que produtos comprar ou que serviços acrescentar àquilo que já reservou.
Algumas escolhas estavam fechadas antes da viagem. Muitas outras são feitas já no destino.
E é aí que produto, processo e qualidade da interação começam a pesar.
Criar valor também depende da execução
Uma empresa pode aumentar receita durante a experiência sem transformar cada contacto com o cliente numa tentativa permanente de vender mais.
Uma família que precisa efetivamente de espaço pode beneficiar de uma categoria de viatura diferente. Um cliente preocupado com risco pode valorizar determinada proteção quando percebe claramente o problema que resolve. Num hotel, uma experiência ou serviço adicional pode melhorar a estadia. Numa loja, compreender o contexto de quem entra pode permitir uma recomendação que o cliente dificilmente descobriria sozinho.
A diferença está na relevância da recomendação.
É aí que venda consultiva, personalização, upselling ou cross-selling podem contribuir para a criação de valor. Não como objetivo isolado de aumentar o ticket, mas como consequência de uma recomendação melhor.
Este ponto torna-se particularmente relevante quando a própria OCDE coloca talento e qualificações entre as prioridades para a competitividade futura do turismo português. O relatório identifica a necessidade de desenvolver, reter e diversificar talento e de responder a fragilidades estruturais na qualificação e atratividade da força de trabalho.
Quando se fala de qualificação no turismo, o foco tende naturalmente a estar em serviço, línguas, conhecimento técnico ou capacidade operacional. Todas são competências fundamentais.
Existe também uma componente comercial que merece atenção num setor em que tantas decisões são tomadas em contacto com pessoas: saber perceber necessidades, explicar diferenças entre opções e transformar conhecimento do produto numa recomendação adequada ao cliente.
Essa capacidade não depende apenas de quem está no balcão, na receção ou na loja.
Depende dos próprios produtos, da forma como são apresentados, dos processos comerciais, dos incentivos, dos objetivos definidos e da qualidade do acompanhamento feito pelas chefias.
Também depende do que as empresas escolhem medir.
Chegadas, hóspedes, dormidas, ocupação e estada média continuarão a ser indicadores essenciais para analisar turismo. Dentro das empresas, uma estratégia orientada para valor exige outra camada de informação.
Dependendo do negócio, pode fazer sentido acompanhar receita por hóspede ou visitante, total RPD, conversão, valor médio de transação, penetração de produtos, attachment rate ou ancillary revenue.
Nenhum destes indicadores traduz sozinho criação de valor. Servem para perceber melhor aquilo que acontece depois de a procura chegar à operação: quanto conseguimos gerar a partir das oportunidades existentes, onde continua a perder-se potencial e se aquilo que estamos a recomendar acrescenta efetivamente alguma coisa à experiência.
Portugal já demonstrou capacidade para atrair procura. O volume internacional está claramente acima de 2019, as receitas turísticas atingiram novos máximos e o setor ocupa hoje um lugar central na economia.
Fazer crescer o valor mais depressa do que o volume será um desafio diferente.
Passará por mercados, investimento, produto, territórios, produtividade e qualificações. Mas passará também por aquilo que acontece dentro das próprias empresas e por decisões que, vistas individualmente, parecem pequenas.
Parte da próxima fase do turismo português será definida pelas grandes escolhas estratégicas do país. Outra parte será decidida no produto que uma empresa oferece, na forma como mede performance e nas milhares de interações que todos os dias acontecem numa receção, num balcão de rent-a-car, numa loja, numa atração ou durante uma conversa de poucos minutos com um cliente.
Se o objetivo é fazer crescer o valor mais depressa do que o volume, é também aí que teremos de procurar uma parte da resposta.
Fontes principais
OECD — Tourism Trends and Policies 2026 · OECD — Portugal: Tourism Trends and Policies 2026 · Turismo de Portugal/TravelBI — Turismo em Números 2025 · TravelBI/SIBS — Gastos com cartões estrangeiros 2025 · TravelBI/SIBS — Gastos com cartões estrangeiros, 1.º semestre 2026 · Governo de Portugal — VIII Cimeira do Turismo Português
