Há lojas onde entramos porque precisamos de comprar alguma coisa.
E há outras onde entramos sem qualquer intenção clara de compra. Uma montra chama-nos a atenção, um detalhe prende o olhar, há música, movimento, aroma, uma história ou simplesmente um produto apresentado de uma forma que não esperávamos.
Este segundo tipo de retalho interessa-nos particularmente.
São espaços que conseguem, por vezes, uma coisa rara: deixam de ser apenas o lugar onde comprámos alguma coisa e passam a fazer parte da própria memória da viagem. Entre as fotografias favoritas de uma visita a uma cidade pode estar aquela loja onde entrámos quase por acaso, sem saber muito bem o que iríamos encontrar.
Talvez nem soubéssemos exatamente o que vendia.
Entrámos porque quisemos ver.
E, nesse momento, a experiência já começou, muito antes de existir uma compra e, em alguns casos, antes de o próprio visitante saber se pretende comprar.
É aqui que Fish! continua a fazer sentido.
O livro, inspirado no Pike Place Fish Market, em Seattle, tornou-se conhecido por mostrar como uma atividade tão banal como vender peixe podia ganhar outra dimensão através das pessoas. Choose Your Attitude, Be There, Make Their Day e Play foram os quatro princípios que ficaram associados a essa filosofia.
Não vemos Fish! como uma metodologia comercial. O interesse está noutro lugar: recordar-nos de que uma pessoa pode alterar profundamente a forma como outra vive um espaço, percebe um produto ou recorda uma experiência.
No retalho, isso pode valer muito.
Imagine-se alguém que entra numa loja de produtos portugueses durante uma viagem. Percorre o espaço devagar, pega numa embalagem, compara-a com outra, lê o verso, pousa-a e continua.
Pode estar apenas curioso.
Pode querer levar uma recordação.
Pode estar a tentar escolher presentes para várias pessoas e não fazer ideia do que comprar.
À distância, as três situações podem parecer exatamente iguais.
É por isso que a qualidade da interação começa antes de qualquer técnica de venda.
Em algumas situações, o melhor que a equipa pode fazer é deixar o visitante explorar. Noutras, um pequeno sinal de hesitação pode justificar uma aproximação.
“É para si ou procura algo para oferecer?”
Pouco mais do que isso pode ser suficiente para abrir uma conversa.
A partir daí descobrimos contexto. Para quem é, o que procura, que história gostaria de levar consigo, quanto pretende gastar ou até aquilo que ainda não conhece.
Talvez a escolha continue a ser o primeiro produto em que pegou.
Talvez descubra uma edição especial, uma combinação ou uma caixa que faça muito mais sentido para aquela ocasião e que tenha um valor significativamente superior.
O ticket médio aumentou.
Mas dizer apenas que houve upselling reduz demasiado aquilo que aconteceu. Antes do valor da transação subir, houve atenção, descoberta, conhecimento e uma recomendação relevante.
O revenue apareceu no fim.
O espaço cria a promessa. As pessoas ajudam a cumpri-la.
Quanto mais forte é o conceito de uma loja, maior é a expectativa que existe antes de alguém dizer uma única palavra.
Arquitetura, iluminação, som, aroma, packaging, exposição, storytelling. Há espaços capazes de interromper por alguns minutos a experiência normal de uma rua e transportar quem entra para outro universo.
Depois acontece uma conversa.
“Quanto custa?”
“15 euros.”
“Há outros sabores?”
“Estão ali.”
“Obrigado.”
“Obrigado e boa tarde.”
Nada correu mal. O atendimento foi correto.
Mas alguma coisa pode ter ficado aquém.
Quando todo o espaço foi desenhado para despertar curiosidade, uma interação puramente funcional pode criar uma diferença evidente entre aquilo que a marca prometeu e aquilo que a pessoa conseguiu acrescentar.
É aqui que Be There ganha particular interesse.
Estar presente não significa abordar todos os visitantes ou tentar transformar cada movimento numa oportunidade comercial. Significa perceber melhor o momento.
Um turista pode estar simplesmente a escolher um produto. Pode também estar a escolher o objeto que, dentro de algumas horas, vai guardar na mala e que, meses depois, ainda lhe recordará aquela viagem.
Fisicamente, talvez seja a mesma embalagem.
O significado é outro.
Isso exige equipas que conheçam o produto e a história, naturalmente, mas que consigam sobretudo adaptar-se. À pessoa, ao momento, ao tempo disponível e ao nível de interesse.
Há clientes que querem uma história.
Outros querem uma recomendação.
E há quem queira apenas continuar a explorar em silêncio.
Saber ler essa diferença faz parte da experiência.
Quando alguns visitantes se tornam invisíveis
Os espaços experienciais têm uma característica particularmente interessante: são capazes de gerar tráfego sem que exista necessariamente intenção de compra.
As pessoas entram porque a loja é bonita, porque alguém lhes falou dela, porque viram outras pessoas fotografar ou porque alguma coisa na montra despertou curiosidade.
Isto torna a análise da conversão mais complexa.
Nem todas as pessoas que saem sem comprar representam uma oportunidade perdida. Algumas nunca tiveram intenção de comprar e talvez nunca viessem a ter.
Mas há outras.
Chamamos-lhes, em alguns contextos, ghost customers.
Não porque não comprem, mas porque atravessam praticamente toda a experiência sem chegarmos verdadeiramente a perceber quem são ou aquilo que procuram.
Pegam em produtos diferentes, comparam, voltam atrás, procuram informação com o olhar, permanecem algum tempo na mesma zona. Depois saem.
Poderiam ter comprado?
Talvez.
E é precisamente esse “talvez” que torna o fenómeno interessante.
Num negócio que investiu tanto para conseguir que alguém pare, entre e permaneça, vale a pena perceber quantos visitantes com sinais claros de interesse nunca chegam a ter uma interação relevante.
O revenue pode estar a escapar antes sequer de existir uma oportunidade de upselling.
Não se resolve abordando toda a gente. Numa loja deste género, isso poderia destruir precisamente aquilo que torna a visita agradável.
Resolve-se melhorando a capacidade de observar.
Há uma diferença importante entre dar espaço a alguém e simplesmente não o ver.
A experiência também se constrói na oferta
Nem todo o potencial de crescimento está nas pessoas.
Às vezes o cliente está interessado, a equipa faz tudo bem e, mesmo assim, falta qualquer coisa na própria oferta.
Imagine alguém que quer levar uma recordação portuguesa para uma família. Encontra vários produtos de que gosta, mas nenhuma combinação pensada para aquela ocasião. Ou prova um produto num espaço gastronómico, aprecia-o e gostaria de levar parte dessa experiência consigo, mas ninguém desenhou uma solução que permita fazê-lo de forma simples.
Aqui já não estamos apenas a falar de venda.
Estamos a falar de produto.
Um pack bem construído pode facilitar uma decisão. Uma edição especial pode transformar um objeto numa recordação. Uma combinação de produtos pode convidar à descoberta e, ao mesmo tempo, aumentar naturalmente o valor médio da compra. Uma experiência premium pode responder a um visitante que procura qualquer coisa que vá além do produto mais vendido.
Criar estas soluções apenas para aumentar o ticket seria começar pelo lado errado.
A pergunta mais interessante é outra: há alguma coisa que faria sentido para o cliente e que ainda não lhe estamos a permitir comprar?
Quando a resposta é sim, pode existir espaço para novos produtos, packs, experiências ou formas diferentes de apresentar aquilo que já existe.
O crescimento comercial começa, algumas vezes, muito antes da conversa no ponto de venda.
Começa quando desenhamos melhor aquilo que o cliente vai encontrar.
Mais conversão não chega. Mais ticket também não.
Há três formas bastante diferentes de encontrar crescimento neste tipo de operação.
Uma loja pode converter melhor o tráfego que já recebe. Pode aumentar o valor de algumas transações através de recomendações mais relevantes. E pode criar novas razões para comprar através de produtos, packs ou experiências que antes não existiam.
Em teoria parece simples.
Na prática, nenhuma destas alavancas deve ser analisada isoladamente.
Uma subida do ticket médio pode significar que a equipa está a recomendar melhor. Pode também significar que aprendeu a insistir mais.
Uma boa taxa de conversão pode indicar uma operação muito eficaz, mas num espaço altamente turístico talvez diga pouco sem compreendermos primeiro o tipo de tráfego.
E uma satisfação elevada é um excelente indicador, mas também pode coexistir com uma operação extremamente passiva, onde o cliente recebe exatamente aquilo que pede e raramente descobre alguma coisa para além disso.
É por isso que os números precisam uns dos outros.
Revenue, conversão, ticket médio ou produtos por transação ajudam-nos a perceber o resultado comercial. Satisfação, reviews, reclamações e fidelização dão-nos outro ângulo sobre aquilo que estamos a construir.
Quando várias destas métricas evoluem bem ao mesmo tempo, a conversa torna-se bastante mais interessante.
Porque talvez não estejamos simplesmente a vender mais.
Talvez estejamos a criar mais valor.
Os melhores momentos raramente precisam de ser espetaculares
Make Their Day é outro dos princípios do Fish! e talvez aquele que mais facilmente associamos à ideia de uma experiência memorável.
Nem sempre é preciso criar um momento extraordinário.
Às vezes alguém conta uma história de vinte segundos que muda completamente a forma como vemos um produto. Recomenda algo que nunca teríamos encontrado sozinhos. Percebe aquilo que procuramos sem obrigar a uma conversa longa ou resolve um pequeno problema precisamente no momento em que começávamos a desistir.
São gestos relativamente banais.
Por serem banais, podem repetir-se muitas vezes.
E talvez seja essa consistência que distingue uma experiência verdadeiramente forte de um conjunto de momentos “wow” cuidadosamente preparados para impressionar.
Não precisamos de atribuir cinco ou dez euros a cada uma destas interações. Podemos procurar padrões.
Quando a qualidade das conversas melhora, mais visitantes deixam de passar despercebidos? A conversão muda? Há mais descoberta de produto? Determinados packs começam a ser escolhidos? O ticket médio evolui? O cliente fala mais vezes da equipa ou do aconselhamento quando escreve uma review?
É nesse ponto que Customer Experience começa a sair do terreno exclusivamente emocional e entra também na performance.
Entre aquilo que desenhamos e aquilo que realmente acontece
Formação é importante, mas não resolve tudo.
Uma pessoa pode conhecer cada detalhe da história da marca e não saber transformá-lo numa conversa natural. Outra pode ter enorme empatia e evitar qualquer recomendação de maior valor por receio de parecer comercial. Há também colaboradores excelentes tecnicamente que, perante centenas de interações semelhantes, acabam por transformar o atendimento numa sequência demasiado previsível.
E nem sempre o problema está nas equipas.
Pode estar no processo, no pricing, na forma como os produtos são apresentados, num pack que ninguém percebe, numa experiência difícil de explicar ou simplesmente numa oferta que ainda não responde a algumas das ocasiões de compra que já existem.
É por isso que, na Max Revenue Consulting, nos interessa trabalhar o espaço que existe entre aquilo que uma empresa pretende proporcionar e aquilo que o cliente realmente vive.
Às vezes isso passa por formação e coaching.
Noutras, exige observar a operação, rever processos, analisar como se apresentam as escolhas ou criar novos produtos, packs e experiências.
O mais importante vem depois: perceber o que mudou.
Há menos visitantes relevantes a passar despercebidos? As recomendações ganharam naturalidade? O storytelling ajuda o cliente a perceber melhor aquilo que está a comprar? Surgiram novas razões para escolher uma opção de maior valor? O ticket médio evoluiu? E a satisfação?
Essas perguntas dizem-nos muito mais do que uma formação bem avaliada no final do dia.
Fish! não ensina a aumentar revenue.
Nem precisa.
Lembra-nos de que as pessoas conseguem transformar aquilo que poderia ser uma transação perfeitamente banal numa experiência de que alguém se lembra.
Num retalho onde a loja pode tornar-se parte da própria viagem, isso ganha outra dimensão.
O espaço consegue fazer alguém parar. A história pode fazê-lo entrar. Um produto pode despertar curiosidade.
Depois há um momento em que a marca precisa de juntar tudo.
Uma pessoa, uma recomendação, uma história, um produto ou uma experiência criada para aquela ocasião podem transformar curiosidade em compra.
Algumas vezes essa compra terá um valor superior ao que o visitante imaginava gastar quando entrou.
Quando isso acontece porque encontrou mais valor — e não porque sentiu mais pressão — Customer Experience e revenue deixam de parecer objetivos diferentes.
São apenas duas consequências de uma experiência bem construída.
